В этом интервью Иван Замесин, стратег по продуктам, делится своими соображениями о важности сегментации клиентов, о том, как эффективно подходить к сегментации, и о стратегиях создания ценных продуктов.
Оглавление
- Почему важна сегментация клиентов?
- Пример кейса
- Примеры работы Ильи Красинского с сегментацией, конверсией и JTBD-сценариями
- Вопросы о книге Ивана Замесина
- Пример онбординга и сегментации в мобильном приложении
- Дерево метрик
- Дерево работ
- Что делать с работами, когда у тебя массовый продукт?
- Как мы оцениваем приоритеты JTBD?
- JTBD сценарии vs. фичи
- Иван Замесин: Мозг как инвестор
- Закрытие потребностей пользователя. Забота продукта
- Почему у людей случаются инсайты?
- Эмоции, мотивация и продажи
- Что делать после получения сегментов?
- Новые смыслы
- Почему не нужно улучшать товар?
- Заключение
Почему важна сегментация клиентов?
Сегментация клиентов играет ключевую роль в успешном развитии продукта. Она позволяет понять, какие сегменты являются наиболее прибыльными и нуждаются в особом внимании.
Иван Замесин объясняет: “Я понимал, что нужна сегментация, что клиенты разные. Я много раз натыкался на ошибки не в том, что неправильно сделали какие-то компоненты продукта, а в том, что неправильно выбрали сегмент.”
Он делится своим опытом: “Когда я делал исследование и искал сегмент, каким людям какой продукт создавать, я увидел работу найти психотерапевта. Это была сложная работа, и я начал продавать, не заметив другой сегмент, в котором были все деньги.”
Таким образом, выбор правильного сегмента является одним из ключевых решений при создании продукта, что подтверждает важность сегментации.
Пример кейса
Иван Замесин рассказывает о кейсе с Meta: “В декабре 2020 года Meta росла, но очень тяжело. Маржа не позволяла нанимать экспертных сотрудников. Я начал ходить по коллегам и спрашивать, что делать.”
Он продолжает: “В этот момент я уже два года разбирался в Jobs to be Done. Я прочитал все книги, но решил сам разбираться и стал проверять гипотезы. В итоге я увидел очень простую систему, как выходить из конкуренции.”
Замесин делится примером работы с практикумом в США: “Мы изучали последовательность работ, через которую человек идет перед покупкой обучения. Это позволило понять, что нужно продавать не обучение, а стабильный гарантированный переход в технологическую индустрию.”
Примеры работы Ильи Красинского с сегментацией, конверсией и JTBD-сценариями
Илья Красинский делится своими наблюдениями: “Очень часто команды работают с сегментом, который понятен, но не тот, который самый лучший. Это влияет на экономику.”
Он приводит пример работы с командой Skyeng: “В прошлом году я помогал Skyeng с сегментацией. Вдруг оказалось, что в воронку для взрослого продукта обучения английскому приходят школьники и студенты. Это был инсайт для команды.”
Красинский также отмечает важность понимания пользователей: “Люди не понимают пользователей и видят пользу, общаясь с черными зеркалами. Мы разбирали лендинги, и оказалось, что половина офферов вообще не нацелена на людей.”
Он подчеркивает значимость сегментации для улучшения конверсии: “Я отказываюсь заниматься ростом конверсии, если не сегментировал аудиторию. Ты не можешь продавать продукт для всех подряд, если не понимаешь мотивов людей и их потребностей.”
Вопросы о книге Ивана Замесина
Иван Замесин поделился своими мыслями о процессе написания книги. Он рассказал, что процесс идет медленно из-за множества других проектов.
Он отметил: “Я пишу сейчас у меня такой процесс. Я понял, что мне огромное количество детей сделать, например, очень хочу сделать тузу, которая тебе проектирует исследование, выдает скрипты.”
Замесин также подчеркнул важность структурирования информации: “Когда я пишу, я изучаю, как привычка в мозге формируется, почему привычку тяжело отказаться и как использовать привычку в продукте.”
Пример онбординга и сегментации в мобильном приложении
Иван Замесин привел пример успешного онбординга и сегментации на примере мобильного приложения Flo. Он отметил, что важным аспектом является наличие множества экранов и вопросов, которые помогают пользователю лучше понять продукт.
Он сказал: “Здесь много экранов, много разных призов, много вопросов пользователю, и нет здесь не теряется конверсия. Кнопку скипа не засали, так и не убрали.”
Замесин также добавил: “Регистрацию можно здесь сделать, а можно и после такого квизобординга засовывать, ещё лучше работает. Рекорд, который я видел, это приложение про депрессию, там 42 экрана с вопросами.”
Дерево метрик
Илья Красинский обсудил концепцию дерева метрик и отметил, что это сильное упрощение. Он подчеркнул, что разные метрики могут быть представлены различными деревьями, что помогает подсвечивать разные факторы.
Он сказал: “Идея дерева метрик немножко ложная. Серёгина есть, она молодец, она клёвая с пирамиды метрик, но это очень сильное упрощение.”
Красинский также добавил: “Математически можно разные деревьями рассказывать, в этом весь смысл и замес, что этим самым разные факторы немножко подсвечиваешь.”
Дерево работ
Дерево работ (Job-to-be-done tree) представляет собой сложную и трудоемкую задачу, требующую большого количества времени и внимания. Особенно сложно, когда необходимо учитывать общие работы и ответвления.
Многие компании, такие как Miro, называют этот процесс сценарием. Мы в команде также пишем сценарии очень быстро, что позволяет нам оперативно видеть, какие задачи необходимо закрыть.
Процесс жизни пользователя включает в себя интерфейсы, кнопочки и события в аналитике, которые мы связываем с метриками. Например, когда сценарий генерирует много вопросов, багов и дефектов, мы видим, что проблема решена, когда количество инцидентов снижается.
Пример из Тинькофф банка показывает, как корректировка UX помогла драматически снизить количество обращений в поддержку. Это позволило сэкономить значительные средства и улучшить конверсию.
Таким образом, дерево работ позволяет визуализировать проблемы и улучшать продукт на основе конкретных задач и сценариев пользователей.
Что делать с работами, когда у тебя массовый продукт?
Когда у вас массовый продукт, возникает множество сегментов и задач. Это может показаться бесконечной работой, но на практике даже выписав 20-30 работ, становится ясно, какие задачи требуют внимания.
Например, в Яндекс.Браузере мы провели исследование, чтобы понять, как конкурировать с Chrome. Мы набрали полноту работ, отранжировали их по важности и частотности, и выявили ключевые задачи, такие как работа с уведомлениями из соцсетей и почты.
Массовые продукты требуют не только работы, но и анализа барьеров, которые останавливают пользователей. Полнота знаний о работах и барьерах позволяет команде разрабатывать гипотезы и улучшать продукт.
Как мы оцениваем приоритеты JTBD?
Оценка приоритетов JTBD начинается с определения базовых задач, которые блокируют основной цикл использования продукта. Например, если телефон не может звонить, это является критическим блоком.
Основные сценарии должны работать безупречно. Команды часто недооценивают важность этих базовых задач, фокусируясь на новых функциях. Однако, улучшение конверсии на 1% может принести значительные финансовые выгоды.
Важно понимать, что сегментация и анализ данных помогают структурировать команду и направить усилия на самые критические задачи. Например, в e-commerce важно учитывать, что многие пользователи не знают своих размеров ног, что влияет на конверсию.
Таким образом, приоритизация JTBD помогает выявить и решить ключевые проблемы, улучшая пользовательский опыт и финансовые показатели продукта.
JTBD сценарии vs. фичи
Когда мы говорим о JTBD сценариях, мы сталкиваемся с проблемой, что многие путают их с фичами. Это два совершенно разных подхода.
Сценарии отражают процессы, которые происходят в жизни пользователей, а не функции продукта. Например, маркетолог приходит на работу и выполняет определенные задачи. Эти задачи и есть сценарии.
Фичи же относятся к конкретным элементам продукта, который разработчики создают. Они часто не учитывают, как эти фичи вписываются в процессы пользователей.
Важно понимать, что фичи могут усложнять продукт и увеличивать объем работы пользователя. Таким образом, иногда лучше убрать фичи, чтобы продукт стал проще и удобнее.
Иван Замесин: Мозг как инвестор
Иван Замесин делится своей теорией о том, что мозг действует как инвестор. Он инвестирует энергию и ресурсы, чтобы получить больше в будущем.
Например, покупая страховку, мы обеспечиваем свою безопасность и спокойствие. Если новое решение предлагает больше пользы за меньшие ресурсы, мозг готов перейти на него.
Ценность продукта заключается в том, чтобы минимизировать усилия и максимизировать пользу. Так, беспроводные наушники облегчают множество задач, делая их более ценными.
Закрытие потребностей пользователя. Забота продукта
Илья Красинский подчеркивает важность понимания потребностей пользователей. Продукт должен не только выполнять функции, но и заботиться о пользователе.
Например, Apple заботится о своих клиентах, предоставляя информацию о децибелах в AirPods. Это создает ощущение заботы и повышает доверие к продукту.
Честность и забота о пользователе создают поток позитивных эмоций. Это уменьшает негативные переживания и повышает удовлетворенность продуктом.
Почему у людей случаются инсайты?
Часто мы сталкиваемся с задачами, которые пытаемся решить, используя различные модели в голове. Эти модели могут конфликтовать между собой, и мы применяем их в зависимости от триггера.
Когда человек собирает в голове новую непротиворечивую модель, происходит фазовый переход. Например, в школе мы запоминали формулы для измерения площади и объема фигур, которые позже можно было вывести из интегралов. Это упрощение до одной модели сопровождается выбросом энергии и ощущением легкости в мозге.
То же самое происходит и с продуктами: когда мы понимаем, как запустить новый продукт или зарегистрироваться на платформе, конструкция в голове совпадает, и нам становится физически легче.
Эмоции, мотивация и продажи
Эмоции играют ключевую роль в нашем поведении и принятии решений. Мозг действует как инвестор, стремясь минимизировать усилия и максимизировать пользу.
У нас есть две шкалы: повторять и не повторять. Позитивные эмоции, такие как радость, сигнализируют о том, что мы делаем что-то правильно, и сопровождаются всплесками дофамина. Негативные эмоции, такие как злость или разочарование, сигнализируют, что нужно избегать определенных действий в будущем.
Эмоции также связаны с сюрпризом: ожидание позитивного или негативного исхода. Например, неожиданный позитив вызывает всплеск дофамина, а неожиданный негатив — злость и телесный ответ.
Мозг строит модели реальности, стараясь минимизировать различия между ожиданиями и реальностью. Когда модель совпадает с реальностью, мы испытываем позитивные эмоции. Если не совпадает — негативные.
Важно понимать, что эмоции не всегда негативны. Например, гнев может быть полезен для защиты границ, а печаль — для переживания утраты. Современные дети учатся осознавать и называть свои эмоции, что помогает им в будущем.
Эмоции также играют важную роль в мотивации и продажах. Например, родители покупают обучение английскому языку для своих детей, чтобы чувствовать себя лучше и видеть развитие ребенка. Различные сегменты людей имеют свои мотивы, и важно учитывать это при продажах.
Не стоит примитивизировать мотивацию людей, так как у каждого свои уникальные потребности и смыслы. Люди сами находят смысл в своих действиях и замыкают цикл дофамина, что помогает им чувствовать себя удовлетворенными.
Что делать после получения сегментов?
После получения сегментов важно понимать, какие из них наиболее полезны и где можно принести наибольшую ценность. Сегментация помогает выявить ключевые задачи и потребности разных групп пользователей.
Например, в парке развлечений можно создать решения для родителей, которые хотят заняться своими делами, пока дети развлекаются. Коммуникация должна подчеркивать ценность и эмоции, которые родители получат, оставив детей в парке.
Коммуникация ценности и постоянное создание гипотез улучшения ценности играют ключевую роль. Например, если посетители не могут отправить ребенка на такси или авто-няне, можно упростить процесс заполнения документов и регистрации.
Важно понимать, что сегментация и работа с эмоциями не являются серебряной пулей. Это прикладной инструмент, который помогает улучшить продукт и заработать больше денег, но также важно понимать, что не всегда нужно что-то менять.
Создание продукта часто связано с желанием изменить мир и сделать его лучше. Контроль эмоций — это важный аспект, но не единственный способ проживать и переживать эмоции. Создание продукта может быть реакцией на агрессию и гнев, стремлением сделать что-то новое и полезное.
Понимание мотивации и потребностей пользователей помогает создать уникальные продукты. Например, парк развлечений может предоставлять разные виды опыта, такие как отдых на лужайке или эмоциональные переживания.
В конечном итоге, важно понимать, что вы хотите сделать с этими сегментами и как улучшить продукт для конкретных групп пользователей.
Новые смыслы
Для меня важно развивать мою методологию и делиться ею с другими. Я замечаю, что в продуктовые профессии идут люди, которым нравится создавать и приносить ценность.
Инструменты, такие как Jobs to be Done, помогают этим людям избегать бессмысленных лупов и создавать классные вещи без тревоги и непонимания.
Моя мотивация менялась в процессе. Сначала было важно признание, но потом это перестало быть значимым. Теперь я ищу новые смыслы, чтобы продолжать делать то, что нравится и приносит пользу.
Почему не нужно улучшать товар?
Не нужно улучшать товар, если вы думаете только о фичах. Важно менять эмоции, опыт и привычки людей.
Задумайтесь, почему люди покупают товар и почему они не возвращаются. Например, в Wildberries концепция может раздражать пользователей, и это влияет на их лояльность.
Вместо фокусировки на улучшении товара, лучше обращать внимание на сегменты пользы. Эти сегменты будут покупать сегодня и в будущем, и вы можете предсказывать спрос.
Почему до сих пор некоторые сегменты не находятся на подписке? Почему им не доставляют нужные лекарства домой? Эти вопросы важны для улучшения опыта пользователей.
Заключение
Давайте закругляться. Формат стрима мне нравится, но нужно заранее заботиться о вопросах, чтобы они не терялись.
Запись стрима будет опубликована. В будущем мы сгруппируем вопросы и ответим на них системнее.
Главный принцип этих стримов — легкость и удовольствие. Если это перестанет приносить радость, мы прекратим их делать.
Спасибо всем за участие! Увидимся на следующих стримах и курсах. Пишите вопросы, и мы обязательно на них ответим.
