Исследование нулевых кликов

Поведение пользователей трудно предсказать в лучшие времена SEO, но что если все больше и больше поисковиков просто… не кликают? И что, если Google выигрывает от изменения поведения больше, чем сами создатели контента?

Феномен нулевых кликов в поиске заставляет многих маркетологов задуматься о том, как ведут себя их целевые клиенты, и решить, как лучше обратиться к ним в Интернете.

Эта тема широко освещалась и привлекала внимание, но часто без особого контекста, поэтому мы провели новое исследование нулевых кликов с более точным размером выборки из собственных источников данных.

Давайте погрузимся в тему ” Состояние поиска и рост нулевых кликов”.

Наша методология

Набор данных полностью основан на данных потока кликов, которые Semrush получает от сторонних поставщиков. Мы взяли анонимную выборку из 20 000 уникальных пользователей (идентификаторы пользователей), равномерно распределенных по настольным и мобильным компьютерам. Нашей целью было избежать общих мнений, основанных на крупномасштабном исследовании, и создать новые и ценные идеи на основе более сфокусированной выборки.

Временной диапазон: май 2022 года

Регион: США

Платформа: Настольные и мобильные

Для этих пользователей мы извлекли поисковые запросы, сделанные в Google, и следующие два действия (клики), сделанные после этих поисковых запросов. Мы предположили, что первым действием всегда был общий поиск, а не поиск картинок, новостей или чего-то еще – просто классический поиск Google, и отфильтровали действия, между которыми прошло более двух минут. Это показалось нам реалистичным количеством времени, позволяющим пользователям завершить свой поиск.

Общее количество проанализированных уникальных поисковых запросов составило 308 978 для настольных компьютеров и 146 390 для мобильных, что в сумме составило 609 809 уникальных поисковых действий.

Данные рабочего стола

Исследовательский анализ

Мы не использовали никаких дополнительных фильтров для наших ключевых слов и предполагаем, что наша выборка является репрезентативной для общего распределения ключевых слов. Давайте рассмотрим некоторые основные выводы из этой выборки:

Здесь мы видим распределение частоты поисковых запросов по ключевым словам определенной длины, причем на первом месте находятся запросы из 3-4 слов. На втором месте идут поисковые запросы длиной 1-2 слова, показывая, что подавляющее большинство запросов относительно короткие. Такое распределение кажется вполне нормальным для общего распределения длины ключевых слов – фактически, мы видели подобные показатели в нашем отчете State of Search в начале этого года.

На графике ниже вы можете увидеть распределение времени, необходимого пользователю для принятия решения о следующем шаге после первого поиска. Как указано в методологии, это время ограничено двумя минутами, чтобы избежать подозрительных данных от ботов или длительных перерывов, которые могут быть получены из другой сессии.

Если мы посмотрим, сколько времени требуется поисковикам, чтобы интерпретировать результаты поиска и принять соответствующие меры, мы увидим, что их решения в основном принимаются очень быстро. В подавляющем большинстве случаев достаточно 15 секунд, чтобы выбрать, на что нажать.

Приведенные здесь данные подчеркивают важность визуального оформления SERP. Люди не тратят много времени на анализ результатов, а быстро принимают решения, чтобы добраться до того, что им нужно.

Логично, что такие дополнения, как миниатюры изображений или расширяемые вкладки, например, те, которые появляются в результатах, содержащих множество вопросов и ответов, будут влиять на то, как люди взаимодействуют с результатами. И это еще до того, как мы рассмотрим такие визуальные функции SERP, как пакеты изображений.

Какие основные закономерности проявились в данных по настольным компьютерам?

Для того чтобы сделать наше исследование более подробным и глубоким, мы расширили группы данных, не ограничиваясь органическими, платными и нулевыми кликами. Существует пять основных моделей действий, которые люди совершают после завершения поиска в Google:

1. Органические клики
   Общие клики на любой внешний сайт в SERP (помимо рекламы).
2. Оплаченные клики
   Клики по объявлениям, отображаемым в SERP.
3. Клики “Google
   Действия, которые изменяют URL, но сохраняют пользователя в Google, например, переключение с основного SERP на Изображения, Новости или Покупки, нажатие на карточку карусели или связанные поисковые запросы. Важно отметить, что ключевое слово в URL-адресе поиска в этом сценарии не меняется.
4. Изменение ключевого слова в Google (= нулевой клик)
   В этом случае следующим действием также является поиск в Google, но с другим ключевым словом. Это может быть ситуация, когда пользователь либо не смог найти ответ и решил уточнить запрос еще больше, либо нашел ответ, например, в Featured Snippet. Это, конечно, может быть щелчок по предложению ключевого слова Google. Это действие является ситуацией с нулевым кликом, но мы сгруппировали его отдельно, чтобы проверить цифры более детально.
5. Другие нулевые щелчки
   Сюда входят все остальные случаи нулевых кликов в пределах двухминутной отметки. По сути, это оставшийся процент после вычитания всех кликов из четырех вышеперечисленных групп.

В нашей выборке эти группы распределились следующим образом:

Здесь имеет место большое количество уточнений ключевых слов. Если мы объединим количество кликов Google с количеством изменений ключевых слов, то увидим, что почти 30% людей либо уточняют, либо расширяют свой поиск. Кроме того, очевидно, что органические клики по-прежнему доминируют в поведении пользователей.

Фильтрация запросов – это очень недооцененный аспект пути пользователя. На то, как люди ищут, большое влияние оказывает их способность не только уточнять свой запрос с помощью самой панели поиска, но и использовать различные функции в SERP Google.

Несмотря на огромное количество обсуждений, связанных с поиском без кликов, данные показывают, что уточнение запроса также должно быть основной частью общей дискуссии по SEO. В конце концов, 27,6% поисковых запросов в конечном итоге подвергаются той или иной форме уточнения запроса, но только 25% поисковых запросов не приводят к клику.

Паттерны нулевого клика у пользователей настольных компьютеров

Теперь давайте немного подробнее рассмотрим, какие виды запросов и SERP приводят к нулевым кликам, начав с изучения того, какие типы поиска люди обычно выбирают, если остаются в Google после завершения общего поиска.

В поиске Google есть множество параметров URL или поддоменов, которые указывают на конкретный тип поиска, что помогает нам выявить некоторые из этих моделей поведения. Однако эти признаки не всегда так легко обнаружить, как измененный URL, поэтому в нашем наборе данных некоторые из них классифицируются как “неопределенные”.

Что касается перехода пользователей от одного свойства поиска Google к другому, мы видим явного победителя по нашим данным. Подавляющее большинство людей переходят от основного поиска к поиску изображений; эти типы последующих поисков составили 6,1% от всего набора, а следующая страница результатов оказалась на втором месте – 0,9%.

Такое поведение можно объяснить огромным количеством пакетов изображений, которые Google показывает в SERP; в целом 51% SERP содержат пакет изображений. Только недавно Google начал показывать предварительный просмотр изображения при щелчке внутри пакета изображений на самом рабочем столе SERP. Ранее любой щелчок внутри пакета изображений приводил вас к SERP с изображениями.

Еще одна интересная история, полученная из наших данных, – это разница между поисковыми запросами при повторном поиске.

Этот график показывает распределение пар ключевых слов (первое и второе ключевые слова в последовательности, или очереди) по сходству. Он варьируется от 0, что означает отсутствие сходства, до 1, что означает точную последовательность. Алгоритм основан на распознавании образов Рэтклиффа-Обершелпа.

Мы видим, что примерно в 55% случаев два поиска в путешествии пользователя содержат ключевые слова с рейтингом сходства 0,6 (60%) или более, что может означать, что многие пользователи не удовлетворены результатами первого SERP и нуждаются в уточнении своих запросов.

Если мы посмотрим на разницу в длине между первым и вторым ключевыми словами, то обнаружим, что большинство последующих ключевых слов имеют одинаковую длину (сюда также входят все правки из-за опечаток). Кроме того, более 35% ключевых слов “следующего поиска” на 1-2 слова длиннее:

Можно было бы предположить, что люди, продолжающие дополнительный поиск, будут использовать более длинные термины для поиска более конкретной информации, но эти результаты говорят об обратном. Тот факт, что более 30% людей вообще не меняют длину своих поисковых запросов, может означать, что им не нужно было уточнять свой следующий запрос, поскольку первоначальные результаты были настолько далеки от истины. Возможно, они просто выбрали другой поиск или вообще не собирались продолжать первый запрос – два поиска могут быть совершенно не связаны между собой.

Мобильные данные

Исследовательский анализ

Теперь давайте рассмотрим мобильные результаты более подробно и сравним их с поведением на рабочем столе, где это уместно.

Главное, что бросается в глаза, это то, что распределение ключевых слов по длине на мобильных устройствах выглядит очень похоже на результаты на настольных компьютерах. Однако, как видно из приведенного ниже рисунка, кажется, что при мобильном поиске поисковикам требуется немного больше времени для принятия решения о следующем шаге. Причина может быть в том, что они просто используют меньший экран – требуется больше времени на прокрутку того, что предлагает Google.

Вот как это сопоставимо с результатами для настольных компьютеров:

Это, по-видимому, связано с легкостью доступа к просмотру дополнительных результатов на мобильных устройствах. Прокрутить больше результатов на мобильном устройстве довольно просто, особенно с полубесконечной прокруткой Google, чем на настольном компьютере. Как показывают данные, это заставляет пользователей охотнее просматривать больше результатов на мобильных устройствах, чем на настольных, что еще больше ослабляет паритет между ранжированием на одной и той же позиции на настольных и мобильных устройствах.

Какие основные закономерности проявились в мобильных данных?

На мобильных устройствах распределение переходов по ссылкам выглядит несколько иначе: доля нулевых кликов составляет 57%. Доля платных кликов довольно низкая – всего 0,02%. Общее количество кликов в Google здесь ниже, чем на десктопе, но изменения ключевых слов происходят чаще:

Похоже, что в результате тенденции просматривать больше результатов на мобильных устройствах, сила возможностей SERP без URL-адресов Google уменьшается. Иными словами, по мере того, как пользователи видят дополнительные результаты и/или переходят к самой верхней части SERP, поскольку прокрутка вниз стала очень простой, они склонны игнорировать функции SERP, которые непосредственно предоставляют им ответ на их запрос.

В этом случае привлекательность функций, непосредственно отвечающих на запрос, ниже на мобильных устройствах. Это может быть связано с тем, что пользователи, прокручивающие страницу SERP мимо верхней части функций, просто не возвращаются к ней. Независимо от причины, можно предположить, что ограниченный формат, представленный в SERP для настольных компьютеров, напрямую влияет на популярность функций SERP с прямым ответом.

Паттерны нулевых кликов у мобильных пользователей

Что касается типов поиска, то “Картинки” снова являются самыми популярными на мобильных устройствах. Однако здесь мы видим гораздо более частые поиски “неопределенного”:

Одно из главных различий между поиском на настольных и мобильных компьютерах заключается в уровне сходства между ключевыми словами, используемыми в быстрой последовательности. Как видно из представленных ниже данных, только 38,9% пар ключевых слов схожи на 60% и более, в то время как на настольных компьютерах таких пар более половины (55%).

Что касается разницы в длине ключевых слов, используемых в этих сессиях, то общая картина такая же, как и на настольном компьютере – большинство вторых ключевых слов, используемых в одной и той же сессии, имеют одинаковую длину. Однако здесь более 27% вторых ключевых слов короче, чем первый запрос, в то время как на настольном компьютере этот показатель составляет около 22,3%:

Что это означает для пользовательских маршрутов и поведения в поиске?

Давайте поговорим об очевидной проблеме. На настольных компьютерах 25,6% поисковых запросов – это то, что мы назвали “нулевыми кликами”. Это может означать разные вещи с точки зрения поведения пользователя, но давайте возьмем худший сценарий: эти “нулевые клики” означают, что пользователь нашел ответ в поисковой выдаче Google и не перешел на сайт.

Можно предположить, что это указывает на некий дисбаланс в SERP, но это может быть не совсем так. Контент постоянно эволюционирует – более того, контент эволюционирует относительно быстро. То, что мы создаем, как мы его создаем, как пользователи потребляют и чего они ожидают от этого контента, быстро и постоянно меняется.

Менее 100 лет назад семьи сидели у радиоприемника и слушали вечерние программы, а не у телевизора. В более позднее время появление потоковой цифровой музыки сделало с компакт-дисками то же самое, что цифровое содержание новостей сделало с тиражами газет.

Дело в том, что контент меняется, а вместе с ним меняются и запросы пользователей. Если несколько лет назад пользователи, возможно, были рады перейти на сайт погоды, чтобы узнать прогноз, то, как показало исследование, современные пользователи предпочитают получать информацию более прямым способом, например, через окно ответов в SERP. Регулярно они даже не покидают SERP.

В связи с этим возникает вопрос: Google предоставляет менее “кликабельный” опыт, чтобы отвлечь трафик от веб-сайтов, или он делает это потому, что это то, что сейчас требуют пользователи?

Потребность в более быстрой, оперативной и простой информации

Тот факт, что Google предоставляет контент без URL в виде прямых ответов в SERP, говорит о соответствии новому требованию простоты доступа. Это похоже на то, почему мы получаем push-уведомления от приложений на наших телефонах. Людям нужна более оперативная и легко усваиваемая информация. Таким образом, концепция прямых ответов в SERP соответствует эволюции контента и потребительских ожиданий.

Это отражается в расхождении между настольными и мобильными компьютерами, где на долю нулевых кликов приходится 17,3% всех поисковых запросов. Пользователи по своей природе не стремятся избежать клика, а, наоборот, хотят получить информацию быстрее. Две функции поиска сегодня способствуют этому: Прямые ответы и оптимизированная полубесконечная прокрутка на мобильных устройствах.

Об этом также свидетельствует тот факт, что органические клики не выросли на мобильных устройствах, но смена ключевых слов увеличилась – мобильные пользователи гораздо чаще участвовали в многократном поиске, чем пользователи настольных компьютеров. Только в 17,9% запросов пользователи вводили новое ключевое слово на настольном компьютере, в то время как на мобильном это число составило 29,3%. Люди больше вовлечены в процесс поиска на мобильных устройствах, чем на настольных, что указывает на рост числа нулевых кликов и спрос на такую простоту доступа.

Понимание сложности пользовательских маршрутов

Еще одна сильная тема, которая проявилась в этих результатах, – это уточнение SERP. Пользователи как на настольных, так и на мобильных компьютерах создавали новый URL Google примерно в 10% случаев, что означает, что они каким-то образом переходили от одного SERP к другому. Это действие могло быть простым переходом от основного SERP к другому, а могло означать взаимодействие с каруселью или фильтром, который переводил пользователя на новый SERP.

Это важно, поскольку показывает, что путь пользователя к конечному пункту назначения может быть более сложным, чем принято считать. Тот факт, что Google предлагает так много точек доступа к другим SERP с изображениями, видео и продуктами, а также множество вариантов фильтрации с помощью каруселей и тому подобного, вероятно, сам по себе является достаточным доказательством этого.

Независимо от того, хочет ли пользователь после первого поиска найти информацию в другом формате или более точную, Google облегчает следующие этапы его пути с помощью различных фильтров и точек доступа. Это явный признак того, что поиск постоянно адаптируется к потребностям и поведению пользователей, что отчасти и делает феномен “нулевого клика” таким интересным.

Что вы думаете об этих выводах? Как вы относитесь к нулевым кликам и их влиянию на вашу SEO-стратегию?

Источник: semrush.com